Mythenmarketing – Mit Disziplin zur Dampfmaschine

Mythenmarketing: Der Mensch braucht Mythen. Man mag den Mythos irrational und veraltet nennen, doch sind die Vorwürfe wirklich berechtigt? Mythen werfen in einer vernunftbestimmten Zeit viele Fragen auf. Dieser Artikel bemüht sich um Antwort, indem er die Historie des Mythos beleuchtet.

Mythen erklären die Welt

Im alten Griechenland hatte der Mythos welterklärende Funktion und bot dem Menschen Sicherheit. Metaphorisch mythische Ursachen wurden für Naturphänomene sowie hierarchische Strukturen entwickelt. Gegensätze, Übersinnliches sowie achronologische Erzählstrukturen waren gemeinhin akzeptiert und wurden erst durch die Dominanz der Logik abgelöst. Diese neue Ordnung setzte die Vernunft und das analytische Denken absolut. Grund dieses Umdenkens war die Sehnsucht nach der Befreiung aus der Unmündigkeit.

Mythen festigen Hierarchien

Der Mythos war instrumentalisiert worden: Herrschern dienten mythische Elemente in ihrer Propaganda zur Rechtfertigung ihrer Vormachtstellung. Aufklärer wie Immanuel Kant wurden zu Rettern in der Not indem sie forderten:„Habe Mut, Dich Deines eigenen Verstandes zu bedienen“. Die fundamentale Euphorie, mit der man sich daraufhin dem Verstand zuwandte, führte dazu, dass sich der Mensch von der Natur distanzierte. Ergebnis dessen waren technische Erfindungen wie die Dampfmaschine oder die Eisenbahn.

Mythen werden sekundär

Unter Preußens Führung verinnerlichte Deutschland Werte wie Fleiß und Disziplin, die das Image der Industrienation erst möglich machten. Der Mensch trug zum Erfolg bei, indem er funktionierte – ebenso wie die Maschine, die er bediente. „Das führte zu einer Arbeitskultur, in der man auf routiniertes Können stolzer ist als auf kreatives Neuschaffen (…)(Lotter, 2015).“

Fernsehen oder die Dosis macht das Gift

Der Mensch braucht Mythen. Selbst Revolution und Industrialisierung vermochten dieses Bedürfnis nicht gänzlich auszumerzen, doch haben sich die Motive des Mythos verändert. Prof. Eurich sieht die authentischen Götter-, Endzeits-, Schöpfungs, Urstands-, Transformationsmythen sowie welterklärende, menschheitsbezogene und messianistische Mythen durch einen Technik- und Maschinenmythos abgelöst, den er als sekundären Mythos klassifiziert.

Der Technik- und Maschinenmythos lebt auf

Dieser zeichnet sich durch Motive wie Fortschritt, Machbarkeit, Unfehlbarkeit, Neuschöpfung und das Übernatürliche aus, denen die Loslösung des Götttlichen gemeinsam ist. Prof. Eurich konstatiert: „Die Aufklärung war angetreten die Menschen aus überwiegend unverschuldeter Unmündigkeit zu befreien. Dabei entstanden neue Unmündigkeitsstrukturen (…)(Claus Eurich, 1998, S. 63)“. Und mit der Unmündigkeit verstärkte sich wiederum ein wachgeküsstes Bedürfnis nach Befreiung, denn Dank der Effektivität der Maschinen, blieb dem Menschen wieder Zeit über Lebensqualität zu sinnieren.

Fernsehen als neuer Quell der Emotion?

Eine neuzeitliche Sehnsucht nach der Einheit aus Vernunft und Gefühl, aus Logik und Mythos stellte sich ein und das innovative Medium des Fernsehens schien die gewünschte Antwort zu geben. Das Fernsehen ermöglichte es, Welten auf audio-visuelle Weise einzufangen. Der Zuschauer wurde in seinem Sessel emotional mitgerissen. Dank Fernsehen erlebte er Vielfalt und konnte dadurch die eigenen Gefühle kompensieren. Wie für jeden Konsum gilt, so bedingt – in Analogie zu Hippokrates – einzig die Dosis das Gift.

Der schöne Schein

Die Programmlandschaft wuchs und zugleich der Konsum. So wurde aus guten Vorsätzen ein Übermaß an Austauschbarkeit. „Die Industrie ist in Deutschland deshalb so erfolgreich und innovativ, weil sie längst Wissensarbeit ist, sie ist sogar ihr harter Kern (Lotter, 2015).“ Fernsehen hingegen gleicht zunehmend einer seichten Suppe, der der Eigengeschmack fehlt. Maggi steht drauf, Maggi ist drin. Die Serienhelden werden zu Vertrauten. Nichts Neues also, nur zweckgebundene Bildkonstruktionen, die Prof. Eurich Scheinmythen nennt. Noch immer sprechen wir hier vom Mythos der Maschine.

Es wird eine Einheit aus Kopf, Herz und Geist

Der Mensch braucht Mythen, doch was dem Medium Fernsehen fehlt, ist die Interaktion. Der Dialog mit sich selbst oder den dargestellten Helden bleibt in diesem Medium eine Illusion. Verloren geht hierbei die Konfrontation mit dem Selbst, da die Fülle an Eindrücken kaum freie Kapazitäten für Reflexionen lässt.

Das Internet als neue Chance für Emotionen?

Das Informationszeitalter und das Internet als seine größte Errungenschaft könnte Abhilfe schaffen. Hier werden selbstbestimmter Dialog und Interaktion möglich – wenn auch virtuell und mit Hilfe von kryptischen Kürzeln, Emoticons und Avataren, die als euphemistische Wunschversion das eigene Selbst abbilden. Virtuelle Welten eröffnen somit einen Spielplatz der spielerischen Eigenkreation und laden zur Selbstentdeckung ein. Grundsätzlich optimale Bedingungen, um Vernunft und Gefühl, Logik und Mythos endlich zu vereinen.

Neue Mythosmotive in Zeiten des Internets

Aber: Big Brother is watching you. Irrationalität steht im Netz unter Ausgangssperre und dies inkludiert auch den Mythos, der laut Prof. Eurich wiederum neue Mythosmotive hervorbringt: menschliche Allmacht und Allpräsenz, die Befreiung von Körpern, Unsterblichkeit, Gottähnlichkeit und Neuschöpfung. Da im Informationszeitalter medial nahezu alle Mythen-Motive virtuell realisiert werden können, stellt Prof. Eurich die Frage, ob das Medium in der Lage wäre, religiös neu zu verzaubern. Er schließt dies nachfolgend jedoch aus, da der Nutzer nicht beabsichtigt, durch eine Botschaft den Alltag zu transzendieren. Diese Aussage wurde im Jahr 1998 getroffen und ist angesichts des Produkt bezogenen Marketings 1.0 sowie des Konsumenten basierten Marketings 2.0 absolut schlüssig.

Die Spiritualität im Marketing

Marketing 3.0 verdeutlicht hingegen Werte, die neben funktionalen und emotionalen Faktoren um den Wert der Spiritualität erweitert werden. Ziel dessen ist es die Welt zu verbessern, indem man den Menschen endlich in seiner Gesamtheit aus Kopf, Herz und Geist adressiert. Das ist ein Ansatz, der der Religion zum verwechseln ähnlich ist und doch ist er primär für die Marken- und Unternehmenskommunikation designed. Das hat den einfachen Grund, dass Marken als Persönlichkeiten entwickelt werden, die mit ihren Rezipienten auf Augenhöhe interagieren und die Kommunikation im Dialog gestalten. Die Maschine wird in dieser Welt zum Instrument, denn laut Lotter repräsentiert die Maschine nicht länger „den eigentlichen Wert, sondern das, was sie zu leisten imstande ist“, und das, „muss erst mühsam gelernt werden (Lotter, 2015)“.

Das Versprechen nach Individualisierung

Industrie 4.0 zielt auf das Wissen ab. Es schreibt das Informationszeitalter in die Zukunft fort und verspricht Individualisierung, Flexibilität, Vernetzung sowie Nachhaltigkeit. Dieser greifbar werdende Fortschrittsmythos inkludiert alles vom Haushaltroboter bis hin zur künstlichen Intelligenz. Vision ist es, flexibler mit individuellen Produkten auf individuelle Bedürfnisse antworten zu können. Während Industrie 4.0 die Objekte der Begierde schafft, hilft Marketing 3.0 die Begierden zu wecken, indem auf materieller sowie immaterieller Ebene kommuniziert wird.

Mythenmarketing als Notwendigkeit

Die Einheit aus Kopf, Herz und Geist wird nicht umhin kommen, den im Unterbewusstsein verankerten Mythos wieder bewusst zuzulassen. Ich nenne es zielgerichtet und leite daraus die Notwendigkeit für Mythenmarketing ab. Man mag den Mythos irrational und veraltet nennen, doch die Historie des Mythos beweist: Der Mensch braucht Mythen. Das Mythenmarketing sucht nach Wegen, um Marken und Unternehmen mit Spiritualität aufzuladen. Warum also nicht bei der bewährten Kraft der Mythen bleiben? Mythenmarketing könnte hier die Lösung heißen. 

 

Quellen:

Eurich, Claus (1998): Mythos Multimedia: Über die Macht der neuen Technik. Kösel, München.
Lotter, Wolf (2015): Schichtwechsel. In: brandeins, 17. Jahrgang, Heft 07 Juli 2015.

2017-04-10T13:38:22+00:00

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