Mythen

In einer modernen Gesellschaft, die sich stark über materielle Werte und Rationalität definiert, spielen Mythen eine vermeintliche Nebenrolle. Ein menschliches Ur-Bedürfnis nach der in Mythen konzentrierten Fantasie und Emotion besteht ungeachtet dessen fort. 

Alles Mythos oder was?

Bester Beweis hierfür ist die inflationäre Verwendung des Mythenbegriffs. Heutzutage wird im alltäglichen Sprachgebrauch so ziemlich alles zum Mythos: Hollywood, die Mutter, das Auto, ein erfolgreicher Konzern. Die positive Assoziation mit Erfolg ist gegeben. Ungeachtet dessen, was verwandte Phänomene wie Kult, Sage oder Archetyp bezeichnen, ist folglich die Mythen-Wortwahl oft die naheliegende.

Der Mythos, über dessen Definition sich Denker aus den verschiedensten Wissenschaftsdisziplinen über Jahrhunderte hinweg den Kopf zerbrochen haben, wird auf diese Weise zum Einheitsbrei. Der undifferenzierte Begriffsgebrauch im Hier und Jetzt legt das zumindest nahe.

Was macht den Mythos aus?

Genau an dieser Stelle ist jedoch Vorsicht geboten. Der Mythenbegriff mag durch seine inflationäre Verwendung verwässert sein, doch das macht ihn noch lange nicht zum Einheitsbegriff für alles, was rational unerklärbar und erfolgreich scheint. Die unzähligen Definitionen zeigen wie komplex und vielfältig Mythen in der Theorie interpretiert werden können. Die Effekte und Wirkweisen zeigen jedoch klar, was Mythen ausmacht: das gesteigerte Potential der Wiedererkennung, die Vertrauens- und Wertbildung, eine erhöhte Akzeptanz von rationalen Widersprüchen sowie die Orientierungsfunktion.

Mythenmarketing als Sinn stiftende Markenkommunikation

Als unbewusstes Wirksystem ist der Mythos insbesondere für das moderne  Content Marketing und Storytelling interessant. Mythenmarketing ist neben herkömmlichen emotionalisierenden Marketingansätzen entscheidend, um dem rein funktionalen Produktnutzen Adieu zu sagen. Funktional allein ist nämlich längst nicht mehr ausreichend.

Selbst wenn heute die Wissenschaft schwerer wiegt als der Mythos, so befindet sich diese Gewichtung in einem Wandel. Wenn man antike Hochkulturen wie die Ägypter oder Griechen im Gegensatz zu heute betrachtet, so hat sich die tradierte Gewichtung spätestens mit der Aufklärung in ihr Gegenteil verkehrt. Carl Gustav Jung sieht „den antiken Geist nicht Wissenschaft schaffen, sondern Mythologie.“ Heute ist es die Kunst, das Gewicht des Mythos anzuerkennen und in die Wissenschaft zu integrieren. Im Bereich der Markenkommunikation sieht sich zu dieser Aufgabe das Mythenmarketing berufen.

Mythen waren und sind erfolgreiche Kommunikationssysteme

„Es wäre eine lächerliche und gänzlich ungerechtfertigte Selbstüberhebung, wenn wir annehmen wollten, wir seien energischer oder intelligenter als das Altertum – unser Wissensmaterial hat zugenommen, nicht aber die intellektuelle Fähigkeit“, schreibt Jung 1912  in „Über die zwei Arten des Denkens“. Diese Worte sind im Kontext des Mythos aktueller denn je. Unsere Perspektive auf materielle Güter hat sich verändert: funktional sollen sie natürlich sein. Darüber hinaus sollen sie auch das Ur-Bedürfnis nach Fantasie und Emotion stillen. Mythen wurden diesem emotionalen Bedürfnis in den letzten tausend Jahren erfolgreich gerecht. Voraussichtlich tun sie das auch in den kommenden Jahrtausenden.

2017-04-10T13:38:55+00:00

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